レンタリース部門では、バブル崩壊後に新規出店が停滞していたが、1998（平成10）年にさらに業界をリードする規模へと店舗数を拡大する積極策を打ち出した。同年8月には24時間対応の「サポートダイヤル24」を導入するなど、業界ナンバーワン企業として、お客様満足度（CS）向上策にも積極的に取り組んだ。トヨタレンタリースが35周年を迎えた2001年までに1,092店へと増強するとともに、2002年には店頭CS評価制度「CFS（Customer First Shop）Ⅱ」に取り組み、量、質ともにレベルアップを図っていった。

この分野でもグローバル展開が進み、1999年4月には世界最大のレンタカー会社である米国のHertz社との業務提携がスタートした。トヨタレンタリースはHertz社の世界ネットワークに参加し、日本に営業店がないHertz社はトヨタレンタリースのネットワークを活用し、相互に顧客を紹介し合うという提携内容であった。2003年にはHertz社からの紹介売上高が1億円を突破するなど、提携効果を引き出していった。